嬰幼兒奶粉“價格戰”拐點：飛鶴嘗試退賽丨乳業變局②
21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生陳思竹 北京報道
嬰幼兒奶粉市場似乎迎來拐點。
據Euromonitor數據，2023 年，嬰幼兒奶粉市場規模爲1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。
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更令業內感到壓力的是價格戰。
2023年2月起兩年過渡期結束，新國標正式實施。由於2023年2月前生產但未通過註冊的舊國標產品可銷售至保質期滿，故2023年以來中小品牌加快清庫存，疊加需求冷淡，導致全行業性價格戰加劇。
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受此影響，飛鶴、澳優、合生元等品牌業績均在下滑。
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眼下，飛鶴想要走出這種狀態。
飛鶴相關產品依舊在進行促銷活動。本報實習生陳思竹/攝
“大出清”
客觀上，嬰幼兒奶粉銷售規模相對收縮主要受大環境影響。
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伴隨着生育意願的下降和育齡婦女減少，我國出生人口自2017年開始連續7年下滑。國家統計局數據顯示，2023年，新生兒902萬人，同比下降5.65%。這讓嬰幼兒奶粉市場需求陷入存量。
同時，行業正在進行大規模出清。
2021年，嬰幼兒奶粉新國標出臺，對蛋白質、碳水化合物和微量元素做出更爲嚴格規定。必須承認的是，國家標準提高，對頭部品牌影響有限，但對小品牌影響較大，單個產品費用投入會顯著增加，部分不達標的品牌將在此次窗口期被淘汰或放棄註冊，行業迎來新一輪洗牌調整。
正如前文所述，隨着新國標導致中小品牌加快清庫存，價格戰難以緩解。
飛鶴財報顯示，2023年，該公司營收195.3億元，同比下滑8.3%；歸母淨利潤33.9億元，同比下滑31.4%。在下半年，飛鶴營收98.億元，同比下滑15.8%；歸母淨利潤16.9億元，同比下滑36.9%。很大程度上，飛鶴下半年業績降幅加大就來自行業價格戰壓力傳導下的產品降價。
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澳優也是此種境況。財報顯示，2023年，該公司營收73.8億元，同比下滑5.3%;歸母淨利潤1.7億元，同比下滑19.5%。在下半年，澳優營收38.7億元，同比下滑7.1%;淨虧損0.1億元。同年，澳優毛利率爲38.6%，同比下滑4.9pcts。毛利率同比下滑主要原因就包括加大佳貝艾特“悠裝”品牌的折扣促銷力度影響。
合生元母公司H&H 國際控股財報亦顯示，2023年，其嬰幼兒營養業務營收59.1億元，同比下滑11.7%，其中嬰配粉收入下滑15.1%。
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價格戰下，市場格局正在發生變化。據Euromonitor，2023年，飛鶴市佔率達到 26.3%；第二名爲伊利（包括澳優），市佔率 17.5%；雀巢市佔率12.3%；達能市佔率10.7%。
整體來看，國產奶粉市佔率提升明顯。
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拐點將至？
如此情形下，飛鶴想要走出價格戰。
從2023年開始，該公司推動終端零售網點數字化，減少門店實際庫存。具體動作是，將相關銷售變爲 “付款後(從倉庫)發貨”，以控制市場價格(減少串貨)以及追蹤庫存流向。
據飛鶴對外披露，其在2023年積極渠道去庫存。具體來看，星飛帆卓睿渠道庫存降至年底的0.5個月，數字化終端零售網點也從高峰的4.1萬個大幅削減 44%至年底的2.3萬個。
飛鶴還在2024年2月推出了”電子圍欄”，根據銷售數據來向零售商發貨， 尤其是對星飛帆卓睿進行發貨管理，在嚴格價格管控下零售價已回升10至20%。
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但從21世紀經濟報道記者的線下調研來看，此種控價進度存在反覆。2024年4月初，在北京朝陽區各大母嬰店，飛鶴均推出了一系列優惠活動。以麗家寶貝母嬰店爲例，此門店中，原價爲408元一桶(750g)的飛鶴卓睿（2段）在4月1日到4月30日期間參與活動爲560元兩桶。且在5月25日前，飛鶴還推出了每桶裡面帶紅包的活動，營業員透露，一般紅包都能掃出來20塊錢。
對於“電子圍欄”影響，前述營業員稱，“從未缺過貨，成箱購買也不是問題”。該店員還透露，若是成箱購買也有一定優惠，如飛鶴卓睿2段，成箱（一箱六罐）可以送寶寶輔食碗、露營車或者五升的花生油。
另外，飛鶴在線下渠道依舊佔有優勢。比如，在北京多家母嬰店，國產奶粉品牌與進口奶粉品牌各佔一半的貨架面積。具體到國產品牌中，飛鶴佔據三分之二面積。並且，當問及哪個品牌銷售最好時，大多數售貨員均給出了國外品牌至初奶粉與國內品牌飛鶴兩個答案。
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而在線上，飛鶴相關產品甚至折扣力度更大。譬如，原價138元一小罐(300g)的飛鶴卓睿(2段)，在北京麗家寶貝買一罐可送紙尿褲等嬰幼兒用品；在樂友孕嬰童門店，可以給新客100元一罐。同期，在淘寶飛鶴奶粉官方旗艦店上，飛鶴卓睿2段300g裝設置了新客戶189元一罐，買一罐送一罐活動，合94.5元一罐。
一定程度上，飛鶴價格策略調整有着對市場的判斷。
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考慮到2024 年爲農曆龍年，參考歷史上龍年生育情況來看，有望對生育意願帶來短期提振。國家統計局數據顯示，在上個龍年（2012年），我國出生人口1635萬人，出生率14.57‰，爲2000年以來最高。
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此外，供給端亦在加速出清。一方面，新國標加速奶粉長尾品牌退出， 同時，小型母嬰終端也出現閉店。截至2023年底，飛鶴覆蓋的零售網點下降至8.3萬家。
這都成爲飛鶴們走出價格戰的底氣。
